La revolución de las campañas 2.0

Junto a Lucho Argandoña escribimos este artículo publicado en la revista "Que Pasa".


La actual campaña presidencial norteamericana puede convertirse en un paradigma mediático-electoral: como nunca los candidatos se han volcado a internet. Hillary, Obama y John Edwards desfilan por YouTube. A Chile, la tendencia debería llegar en los próximos comicios.

Despierten, la carrera ya partió. Faltan más de dos años, pero ya vimos a Piñera disfrazado de buzo. Vimos a Lagos convertirse en Capitán Planeta. A Eduardo Frei estatizando el Transantiago y a Soledad Alvear reaccionando a la embestida. Insulza está acumulando millaje como nunca y Trivelli ya bajó a una mina de carbón. Están todos "disponibles" ¡Incluso uno ya se bajó: Longueira!

Tanta anticipación parece descabellada. Pero no lo es tanto. Hillary, Obama, McCain y los demás en EE.UU. montaron sus campañas hace rato y no se dan respiro en vista a noviembre de 2008. En Gran Bretaña ocurre algo similar con Cameron y Brown, y en España con Rajoy. Todos exhiben un nivel de gasto, movilización e innovación tecnológica inusitado para una campaña a tanta distancia de la elección.

Pero más allá del ruido, el frenesí y la irrupción de internet como una poderosa herramienta de campaña, se está haciendo evidente que la naturaleza misma de hacer campañas -y quizás de hacer política- está cambiando radicalmente.

La lógica de la "web 2.0" (o internet de segunda generación) está permeando silenciosamente la política. Esto significa que las personas ya no son receptores pasivos de mensajes, sino que tienen la posibilidad y las armas para involucrarse, participar e influir activamente.

Como dice Joe Trippi, uno de los expertos electorales más reputados en EE.UU., "El juego cambió de una manera que la elite necesita entender". Ya no se trata de lo que las campañas puedan hacerle a la gente. Sino de lo que las mismas personas, usando herramientas como los blogs, YouTube o los teléfonos celulares, pueden hacerles a las campañas.

Esa vieja campaña noventera…

Sin duda fueron una revolución en su momento. A principios de los '90 en EE.UU. y Europa, y a finales de esa década en Chile, las campañas se volvieron una enorme e interminable batalla publicitaria. Un espectáculo montado con saltimbanquis y batucadas, listo para ser consumido por el televidente. Nada demasiado diferente a la guerra de las teleseries. Aquí, la imagen era todo y la "marca" del presidenciable era el valor más preciado.

El candidato era el centro: Lavín vs. Lagos. En esta lógica, el votante es sólo un consumidor frente al más sofisticado de los productos. Lo principal es la apariencia, y por eso desembarcó un ejército de consultores, publicistas, diseñadores, media trainers, esteticistas, peluqueros y sastres. Se instaló la profesionalización hasta en los más mínimos detalles.

La información se volvió el arma de campaña clave. De ahí el ascenso de las encuestas como el oráculo de la opinión pública. Y, claro, sus resultados nos recordaron periódicamente que el cliente siempre tiene la razón.

En este estilo de campaña, los mensajes y cuñas se elaboran bajo un estricto control partidario. La comunicación es unidireccional: para maximizar la eficiencia en el uso de los recursos, los ciudadanos son tratados como una gran masa homogénea. Las clásicas y formateadas visitas a las ferias, un Lagos tomando a niños en sus brazos o un Lavín sacándose polaroid con los transeúntes, fueron ingeniosas maneras de simular un contacto personal real.

El nuevo paradigma: tú y yo conversamos

O como diría Barack Obama: "Esto se trata de ti, no de mí". La diferencia fundamental de la campaña 2.0 es que los candidatos se ven obligados a asumir -más allá del discurso- que los protagonistas son los electores, no ellos.

"Las campañas tradicionales, vía medios masivos, le entregan un mensaje claro a la gente: tu opinión no cuenta", señala Joe Trippi. Yo hablo, tú escuchas. La expectativa de hoy es por una conversación auténtica, directa, que sea relevante para quienes la escuchan. En palabras de Phillip Gould, uno de los estrategas más cercanos a Tony Blair, los ciudadanos parecen decir: "No voy a escuchar nada de lo que tengas que decir, a menos que te ganes el derecho a ser escuchado".

Y ganarse ese derecho significa, entre otras cosas, saber escuchar genuinamente. Es un giro radical desde el "full marketing" hacia la participación y la comunicación personalizada: cercana, espontánea, involucrada. No se lleva levantar la voz y callar activistas, ni hablar desde tu oficina en Washington, en la sede del partido o en el último piso de Sanhattan. Es necesario salir a buscar a las personas y aceptar la pérdida de una cuota significativa de control sobre el mensaje y la trayectoria de la campaña.

Se trata de un estilo de campaña que está en pleno desarrollo en los países desarrollados, sin alcanzar aún su total maduración, pero que de seguro para el 2009 habrá aterrizado en Chile.

Empoderados, desafectados y saturados

Esta mirada renovada probablemente les hará sentido a ciudadanos que, aunque más empoderados, se sienten muy lejanos a la política. Como suele ocurrir, la clase política chilena ha tenido dificultades para asumir o sintonizar con este malestar. Hace un buen rato que, según la encuesta del CEP, el partido con el que más se identifican los chilenos es "Ninguno".

A esta distancia y falta de confianza ha contribuido también la política como un espectáculo medial intensivo y maqueteado. El exceso de mensajes e información comoditizada está terminando por saturar y insensibilizar a las audiencias. Sólo entre 1997 y 2006, según un estudio de Conecta Media Research, la oferta de contenidos informativos en TV prácticamente se duplicó.

Frente a esta avalancha, el diagnóstico es claro: si quieres comunicarte con los electores, si quieres ganar una elección, vas a tener que inventar algo distinto.

Esta revolución no se verá por TV

Al menos como paradigma de comunicación con los electores, la edad de oro de la televisión masiva está en declinación, tal como lo diagnosticó Karl Rove, el principal asesor electoral de George W. Bush.

La TV sigue siendo crucial, pero nos estamos moviendo cada vez más desde los medios masivos al "personal media", a aquellos en los que es más factible generar un vínculo de confianza, y en los que la voz de los ciudadanos puede sentirse con más fuerza.

Es en esto, más que en sus aspectos funcionales, donde radica la potencialidad electoral de internet. Ciudadanos más empoderados y menos condescendientes frente al discurso político tradicional probablemente confiarán más en la opinión de sus pares que en un mensaje "desde arriba".

Uno de los principales focos de trabajo de los candidatos hoy en EE.UU. es interactuar y ampliar sus bases de apoyo desde plataformas como YouTube, MySpace o Facebook, sitios web que alojan comunidades sociales de gran volumen. El juego consiste en saltarse la mediación e ir directo al ciudadano, tratando de interpelarlo y hacerlo participar. Que envíe ideas, propuestas, demandas, críticas y, cómo no, dinero. Lo que sea, con tal de que se involucre y genere un vínculo con el candidato.

Hillary Clinton, por ejemplo, puso un video en YouTube en el que, parodiando el final de la popular serie Los Soprano, invitó a sus adherentes a elegir el himno para su candidatura.

La campaña 2.0 es de abajo hacia arriba, no al revés. Y no se trata sólo de diseminar información. Es Barack Obama levantando fondos con pequeños aportes desde su red de amigos en MySpace. Es John Edwards armando su programa sobre la base de conversaciones vía blog y YouTube. Es Hillary en una conferencia online abierta en su sitio web. Es David Cameron invitándote a conversar desde la cocina de su casa.

Y es sobre todo la creación de comunidades electorales donde son miles los voluntarios movilizando el mensaje de su candidato, creando videos que ridiculizan al rival, sumando activistas y construyendo sus propias redes de conversación y apoyo online.

Los viejos trucos no se olvidan

En todo caso, no hay que perderse. La campaña 2.0 no significa abandonar los medios tradicionales y los recursos clásicos. Después de todo, hay rivales a los que atacar, emplazar, ridiculizar y, principalmente, derrotar.

Para eso es crucial un equipo 100% profesional en una "sala de guerra" potente: con monitoreo 24 horas de los medios y del rival, velocidad de respuesta ante contingencias y ataques, disciplina en el mensaje de los voceros, integración horizontal, permanente indagación y generación de temas. Es lo que desde Bill Clinton -y su estratega estrella James Carville- se conoce como "campaña total".

La diferencia es que ahora se han abierto las paredes de esa "war room" y existen muchos más ojos y oídos atentos y dispuestos a involucrarse en la batalla.

Por lo mismo, los candidatos estarán mucho más expuestos, porque hasta en los recintos más privados siempre habrá alguien cerca para grabar errores desafortunados y gaffes.

Esto va a traer, según distintos analistas, una consecuencia inesperada: obligará a los presidenciables a ser mucho más auténticos.
"Antes de la televisión -dice Joe Trippi- lo que importaba era cómo sonaba tu voz. Luego, con la TV, lo que importa es cómo se ve tu candidato. Ahora nos estamos moviendo hacia un medio donde lo más importante es la autenticidad: desde 'cómo se ven las cosas', a 'cómo son en realidad'. Tienes que estar 'encendido' 24 horas al día, siete días a la semana…. Ya no vas a poder esconder quién eres".

¿Qué podemos esperar en Chile?

En nuestras campañas usualmente ha predominado el énfasis por el control del mensaje, la jerarquía y la unidireccionalidad. Es muy probable que a los candidatos más tradicionales les cueste mucho adaptarse a una lógica más horizontal y genuinamente interactiva.

Sin embargo en las próximas presidenciales con seguridad veremos intentos serios por hacer campañas de manera más participativa y personalizada. Intentos cuyo objetivo será movilizar e interconectar a las bases para que sean ellas mismas quienes hagan la campaña.

Esta ambición está lejos de ser una quimera, si se considera el silencioso pero sostenido crecimiento de la red en Chile: este año ya se superó el millón de bocas de banda ancha, los blogs nacionales muestran un alto nivel de organización y, además, Chile cuenta con la comunidad más numerosa en Fotolog.com, una red de bitácoras de fotos.

A todo eso se sumará el espectro completo de técnicas y estrategias propias de la campaña 2.0: sofisticado manejo de microtargeting y bases de datos, marketing viral usando videos hechos por los propios electores, redes de blogs y videologs de denuncias, mailing selectivo, social networking, coordinación de voluntarios vía mensajes de texto, bitácoras de campaña minuto a minuto, donaciones online, comandos en Second Life y en otras comunidades virtuales.

Pero más allá de las nuevas tácticas, lo central es entender que la "campaña 2.0" no se trata sólo de tecnología o de tener un video simpático en YouTube. Se trata de un cambio fundamental en el tono y el carácter de la conversación. Y probablemente aquel candidato o candidata que logre abrir esa conversación y establecer un vínculo directo con los electores tendrá una ventaja decisiva.